Les and the City:商業價值與傳統家庭價值?

台灣立報 > 性別 > AD的Les and the City專欄
2012-2-23 22:36

(此為原始稿,立報專欄因字數過多,為刪簡版。)

最近一直在觀察美國的「百萬媽媽事件」,不只因這事件跟同志有關,也跟我的主修廣告有關。要簡單一句話來陳述整個事件呢,就是「百萬母親不准同性戀當代言人!」。

「百萬媽媽One Million Moms」是美國反同性戀基督教組織「美國家庭協會AFA」底下的團體,因為美國知名零售連鎖商JC Penney找艾倫狄珍妮絲(Ellen DeGeneres)當代言人,於是美國家庭協會就炸了,出動號稱「維護傳統家庭」的「百萬媽媽」嗆聲說要換掉艾倫狄珍妮絲,不然就抵制JC Penney。這件事一開始就鬧得很大,不只因美國是基督教國家,更因商業因素,JC Penny今年決定改變經營策略,以大降價來跟搶攻市場,引起美國零售連鎖的話題;另外公司總裁Ron Johnson之前是蘋果前零售部門副總,而艾倫狄珍妮絲則是當紅的主持人。百萬媽媽們來湊一腳,也把JC Penny總裁 Ron Johnson拱上CBS的《This Morning》節目,頓時熱鬧了美國的商業及影劇媒體版面。

百萬媽媽反對的理由大概是這樣:「JC Penney找公開同性戀傾向的代言人,可以提升業績,但這很好笑,因為這公司忘記自己的主要消費族群是傳統家庭成員,找同性戀代言只會降低銷售,除非趕快撤換代言人。」「JC Penney市場策略應是協助家庭們在消費過程中買到好的價值,但艾倫並不能呈現一個家庭的價值。這樣只會惹到JC Penney的主要消費族群並失去獲利,現在這樣滿足極少數消費族群不能彌補業績的損失。」

好,又是一個以多數脅迫少數的最佳案例,但百萬媽媽不只反對同性戀,她們之前就攻擊過知名品牌J.Crew,只因J.Crew創意總監Jenna在自己臉書上放了張她幫兒子腳指頭塗粉紅色指甲油的照片。另外經典之作則是杯葛電視劇「現代家庭」,脅迫贊助商撤廣告,因該劇設定有一組家庭是男同志伴侶領養越南小孩。所謂的「維護傳統家庭價值」,原來落點在於對性別的超級刻板認定,男生不準塗粉紅色指甲油、同性戀不準當百貨公司代言人、同性戀組成的家庭不是家庭。

先撇開家庭價值,來說商業價值,艾倫狄珍妮絲得過美國艾美獎,2007年第79屆奧斯卡金像獎找她當主持人,這是奧斯卡破天荒首次邀請同性戀藝人擔任主持人。2008年底推出的CoverGirl粉底霜找艾倫代言廣告,也是破天荒沒找性感美女,結果2009年第一季這款商品在美國國內銷售量第一。但我感到諷刺的是,十多年前由艾倫主演的同名電視影集「ELLEN」,因為在第四季時她在劇中角色出櫃了,那集場景是在登機室,她對麥克風說:「是的,我是同性戀!」,當年此舉引起巨大的抗議聲浪,電視劇贊助商克萊斯勒汽車跟JC Penney把廣告撤掉。商業行為利益掛帥本無錯,但艾倫之後努力由黑轉紅,成為美國頂尖主持人,同時也持續公開展現與支持同志,JC Penney這下又不在乎她是女同性戀了。在這次事件中,更有大量的民眾支持艾倫,上週查了百萬媽媽的臉書粉絲專頁(http://www.facebook.com/onemillionmoms),約有近五萬粉絲,但後來不見了,反而看到一堆反對百萬媽媽的粉絲專頁,由另一層面來看,這也代表艾倫努力誠實做自己的姿態是得到認同的。

這是商業現實,也是歧視的展現。老實說,所謂的「傳統家庭」該怎麼被定義?在台灣就是三代同堂和樂融融呀!但美國明明就很多孩子沒跟父母同住,我大學同學幾乎都是高中畢業就出去自己租房子。難道非得是一男一女結婚組成的家庭才是真的家庭,才真的擁有傳統家庭價值嗎?如果是這樣,那我不要建立傳統家庭,我要建立現代家庭,有心愛的伴侶跟貓小孩們一起在一個空間開心過日子,無論那空間是租來或買來的。如果未來經濟能力許可,我們更想要與雙方父母同住,承歡膝下。除了一男一女,排除其他性別組合,這真的是傳統家庭該維護的價值嗎?家庭價值的基礎難道不是該建立每位組成份子的愛與包容,互相扶持之上嗎?

(作家、女同志網路廣播節目主持人)

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